网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法

网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法

    本项研究考查了网络书评对消费者购买意愿的影响。研究表明，评论的总数及其长度、负面书评的数量和评论出现的顺序对消费者的购书意向有重要影响。这些研究成果能够帮助图书零售商更好地了解消费者购书过程中各种因素的影响并有效地管理书评。
1 导   言
按照惯例，绝大多数书评是出版商雇佣职业作者或预期在媒体上发表书评的专业人员撰写的。书评为公众、学者、学校和图书馆的购书决策提供了有用的信息。Ree (2003)指出：阅读和比较所有可选图书是不可能的。因此，消费者用书评来寻求最符合个人需求的图书。Kuo (2000) 调查了肯恩大学78名教职员工，差不多40%的被调查者将书评杂志和出版目录作为他们购买图书所需信息的主要来源。1975年，美国图书馆协会和美国出版协会对图书馆员进行了一次大规模的调查；调查结果显示，各类型图书馆的绝大多数馆员都认为书评是一种有用的工具(Edelman和Muller，1987)。
网络书店的店主通常在他们的网站上为读者、专家和学者提供一个平台来表达见解或发表对某本书的评论。“皮尤网络与美国生活”项目于2004年5月14日到6月17日对美国进行了一项全国性电话调查。调查显示26%的成年网络用户通过一种在线评价机制来评价产品、服务甚至是个人。这种机制，也称为“声誉机制”，让用户表达自己的意见并且阅读其他参与者的意见。它已经成为一种重要的营销工具，“亚马逊”提供网络书评就是一个例证。Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh和Gremler (2004)提出了电子口碑营销：消费者浏览网页收集其他用户提供的产品信息，进行主题讨论，在网页上与他人分享经验、意见和相关知识。网络书评可称为图书的电子口碑营销方式。相关的研究也已指出：网络书评的电子口碑营销效用能够影响消费者的购买决策并且有助于提高图书销售额。
诸如“亚马逊”(http://www.amazon. com) 或“博客来”(http://books.com.tw)网站就是提供书评的有效空间。书评的数量和长度各不相同。一些图书可能会有许多负面评论，一些则没有；图书的正面和负面评论可能无序地夹杂在一起。
得出书评影响消费者购书意愿之后，却少有准确度量这种影响的研究。本文以提供网络书评的“博客来”网站为实例，采用焦点组访谈和实验设计方法，从书评的总数、长度和负面书评数量及出现顺序等方面分析了网络书评对购书意愿的影响。本研究旨在为台湾以及其他地区的网络书店或相关机构管理和应用书评提供一些参考。
2 问题陈述
随着在线购物的不断增长，企业可能通过电子口碑营销来实现其市场营销的目的。本研究探寻网络书评的各项特征与消费者意愿之间的关系，检验了这些特征对经常在线购书或对网络购书感兴趣的消费者的影响。研究的相关问题如下：
书评的不同特征对消费者的购书意愿有影响吗？消费者的看法如何以及如何识别？
实证研究如何分析阐述书评各项特征与购书意愿之间的相互关系？
本研究有助于网络书店经销商理解网络书评的特征在购买过程中起到什么作用，对如何使用书评资源有所启示。此外，消费者在网络书店购书与图书馆借书行为相似——人们希望买到或借到好书。所以图书馆员可以利用本研究成果来制定推介好书的机制以促进阅读。
3 文献综述
3.1 购买意愿
购买意愿是指消费者愿意购买某一产品的可能性的度量。表达的购买意愿越强，购买行为发生的可能性越大(Schiffman和Kanuk，2000)。早期的研究已经表明，用户的在线评论是一种帮助在线消费者判断产品质量的重要信息源(Chevalier和Mayzlin，2004)。另外，这些评论的口碑效果能降低消费者购买产品服务的风险和疑虑，对购买意愿和决策可能还有更多的影响(Chatterjee，2001；Godes和Mayzlin，2004；Turnbull，Leek和Ying，2000)。此外，Ree (2003)指出，书评的口碑效果能引导消费者选择购买图书；精彩和导读性的书评尤其对消费者购买图书的意愿和决策有强列的影响。这可以应用于在线书店，网络书店的消费者的购买意愿可能受到网络书评的影响。
3.2 网络书评对购买意愿的影响
3.2.1书评的数量和长度
Gelb和Johnson (1995)论及，网络中的信息交换属于口碑传播的一种。Gelb和Sundaram (2002)指出，电子口碑传播指消费者与他人分享看法、经验和评论的网络信息交流。书评的数量就是口碑信息的数量。Lascu，Bearden和Rose (1995)提出，口碑信息越多，对消费者购买意愿的影响力越大。Engel，Blackwell和Miniard (1995)发现，对关注度高的产品而言，产品相关的口碑信息总量越多，对消费者购买意愿产生的影响越大。
每条网络书评的长短可能因为讨论的主题而变化。一些书评会很长，譬如发表在《布林茅尔古典文学评论》(http://ccat.sas.upenn.edu/bmcr/about.html)和《布林茅尔中世纪评论》(http://www.hti.umich.edu/t/tmr/)的学术性书评。一些书评会很短，譬如在 “后现代文化”网站(http://muse.jhu. edu/journals/postmodern%5Fculture/index.html)上主题广泛的评论。各位书评作者之间书评长度也不同(Greene和Spornick，1995)。例如，“亚马逊”网站上的书评长短不一。现有的文献不能充分说明书评的长度是否影响购买意愿。
3.2.2负面书评的数量
本研究发现，相对于正面书评的数量而言，负面书评的数量非常少。Carlo和Natowitz (1995) 随机选取了于1988年至1993年之间发表在《选择》杂志上的关于美国历史、地理和区域研究的375条书评进行了内容分析；发现只有5%是负面书评。Greene和Spornick (1995)针对索引数据库“期刊文摘(研究II版)”中1600种评论类型期刊，选取了其中40种商贸和学术方面的期刊进行分析，结果表明20种期刊上负面书评的数量不超过总数的5%。
随着万维网的出现，负面书评的数量有了变化。网络中读者评论中的负面书评非常普遍。有关文献表明，负面信息容易引起注意也容易被记住。同时，负面信息还对决策判断有相当大的影响(Herr，Kardes和Kim，1991；Lutz，1975)。Hennig-Thurau和Walsh (2003) 指出，在他们的电子口碑营销研究中，仅有28%的消费者在读过产品的正面信息后会购买这种产品；而有43.5%的消费者在读过产品的负面信息后不购买这种产品。Huang和Chen (2006)提到，在线消费者在选择购买图书方面有从众心理，这种效应可能被负面评论的影响抵消。综上所述，我们可以得出负面书评的数量会影响购买意愿的结论。
3.2.3书评出现的顺序
因为书评的登录时间不同，所以书评出现的顺序是无法预测的。尽管如此，Lichtenstein 和Srull (1987)指出这些信息的顺序会影响购买意愿。最先记起的信息显著地影响产品评价的现象称为首位效应。近因效应是指最近出现的信息被最先记起并在产品评价中占主导地位(Kardes和Herr，1990)。Sherman，Zehner，Johnson和Hirt (1983)指出，最先记起的信息对产品评价中的影响更大。Hogarth和Einhorn (1992)以及Buda和Zhang (2000)发现，混合(正面和负面、正面和中立、中立和负面)信息在信息处理过程中会产生近因效应。
因此，如果某个消费者在读过一条负面书评后决定购买还是不购买这本书，他/她的购买意愿可能因为负面书评首先被记起的首位效应而降低。同时，如果某个消费者在读过一本书的所有书评后决定购买还是不购买这本书，他/她的购买意愿也可能因为负面书评出现时间较近的近因效应而降低。
3.3台湾网络书店
台湾的网络书店自10年前开始发展。他们为消费者提供了直接而且便利的购买渠道。台湾2004年图书杂志的在线销售收入达3.472亿新台币。台湾家庭的B2C电子消费中，购买图书杂志占了6.7%，位居第一位。此外，2003年底“博客来”的非重复访问量(unrepeated visits)达到220万人，其中40%为学生。
4 研究假设
假设1.某本书的书评数量越多，书评对购买意愿的影响越大；
假设2.书评越长，对购买意愿的影响越大；
假设3.负面书评数量越多，消费者的购买意愿越弱；
假设4.负面网络书评出现得越早或越迟，消费者的购买意愿越弱。
4.1 研究变量
自变量有四个：
(1) 某本书书评的总数：多(11)，平均(7)，少(3)。
(2) 书评长度：长(约200字符)，平均(约140字符)，短(约100字符)。
(3) 某本书负面书评个数：1，2，3。
(4) 书评出现顺序： 负面书评出现在前端，在正面书评之间，在末端。
因变量是购买意愿，它反映浏览相关网络书评各特征(数量、长度、负面书评数量及出现顺序)包含的信息之后，在线购买图书的可能性。本文沿用Maxham (2001)的测度设计，以李克特式7点量表计分(见附录A)。
5 步   骤
本文作者在台湾科技大学的BBS上发布公告招募人员参与实验。响应的有技校生、本科生和研究生以及EMBA学员，他们买书时都经常参考网络书评。研究人员通过焦点组访谈和开放式问卷讨论来抽取网络书评体验数据。
为了提高参与者的积极性，研究人员要选取那些参与者还没有读过但都有兴趣的图书。研究人员通过与5名技校生面谈来确定他们喜欢的图书的类型和能接受的价格，结果选定的是花费不超过250新台币的浪漫故事类小说。本研究选取了“博客来”网站上的两本书：《蟑螂与北一女》和《隐秘的醉心时刻》。
共有50位年龄在18—45岁的学生(22男28女)参与本实验。Glitz (1998)指出由6—8个特征相似的参与者组成的焦点组是最理想的。本实验基于不同学生类型将他们划分为各含6—8个参与者的7个组。
焦点组访谈在会议室中进行，可自由打断，每次访谈持续100分钟。一位训练有素的研究人员解释实验顺序，并征得组员许可对讨论进行录音。参与者在轻松的环境中对问题进行讨论。通过问题的讨论，引导参与者准确、独立地表达他们的观点。访谈结束后，书店为表达谢意，向每位参与者赠送价值100新台币的优惠购物卷。
本研究收集的数据来自每次访谈的录音和笔录。录音和笔录是同步的，并被转换成为手写版本。采用Krippendorff (2003)的内容分析方法将访谈数据拆解为代表不同观点的段落和短语。相似的观点被综合并按照特定主题来整理。这些访谈的分析结果与所有参与者分享。访谈结果表明书评的数量、长度、负面书评的数量和出现的顺序是影响消费者购买意愿的主要特征。附录B为访谈内容的实例。
5.1实验框架
本研究选用焦点组访谈的结果来考察“博客来”网站上网络书评的几种特征：一本书书评的数量、书评长度、负面书评数量及书评出现的位置。模型描述如图1。

值得注意的是，本研究选取的均为大学生喜爱的文艺爱情小说，定价(含运费)在250新台币左右。这些图书通过书店配送中心在1—3天内通过邮局或快递送达消费者，或者被送至离消费者最近的7-Eleven便利店以供消费者收取。因此，本研究适度地控制了一些能够影响实验结果的变量，例如主题、费用和运送时间。
 
5.2 网络书评的选取
为保持一致，选取了焦点组访谈的成员没有读过的图书。考虑故事题材的趣味性，本研究选取《蟑螂与北一女》为实验材料，本书有12条原始书评，每条书评20到140字符，结尾处为负面书评。
《蟑螂与北一女》在网上只有12条书评，本实验设计需要48条书评，因此本研究采用虚构复制的方式创作了其余的书评以满足实验需求。虚构复制的评论由相关文学课程任课教师推荐的5位学生所写。这些学生在从事创作的同时喜欢阅读文艺爱情小说。虚构复制是合作完成的，这5位学生首先被要求阅读原有的12条网络书评，然后就这些书评进行讨论并交换意见，最后在推测的基础上写出的正面和负面书评。
虚构复制采用了三种方式：(A)如果原始书评是正面的(100字符内)，则5位学生创作两条正面书评(长度分别在140字符和200字符左右)和1条负面书评(长度与原始书评相当)；(B)如果原始书评是正面的(约140字符)，则5位学生创作两条正面书评(长度分别在100字符以内和200字符左右)和1条负面书评(长度与原始书评相当)；(C)如果原始书评是负面的(100字符内)，则5位学生创作两条负面书评(长度分别在140字符和200字符左右)和一条正面书评(长度与原始书评相当)。通过这种方式，总共34条正面书评和14条负面书评添加到实验中来，如表1所示。
此外，作者还邀请了5位经常使用书评选书的图书馆员协助确认原始书评和创作书评之间的相似性。这些馆员在语言提炼方面对这些书评提供了宝贵的意见。他们一致同意原始书评和创作书评之间只有分属正面和负面的差异。 
表1 原始和创建网络书评的序号和长度列表

（表中阴影部分是负面书评）
 
5.3实验设计
实验设计与研究的变量对应。如果在同一实验中考虑所有变量，区分单个变量的影响太过复杂。所以研究人员分别设计了三组实验。
实验在一个封闭的网络实验室进行。研究人员创造了一个虚拟的网络购物环境，并设置了一个虚拟的网络书店进行实验。这种布置消除了网络环境以外对受实验者的所有干扰。受试者是来自德明财经科技大学的大学生，年龄在17~35岁，有网络购书经验或对网络购书感兴趣。他们总数为810人，在实验开始前被随机分成入30个小组中的27组，然后各组被随机分配到不同的实验中分组测试。每个小组都按照实验规程实施测试，主要实验步骤简述如下：
步骤一：实验开始阶段，研究员向受试者说明实验目的是增进对消费者网络购书行为的理解。研究员通过实际网页举例说明一般网络购物过程以加强受试者对研究主题的理解。
步骤二： 受试者被假设正在打算通过网络书店购买爱情小说，然后在真实的购书环境中接受该图书相关的作者、内容、价格、投递和其他相关信息的简要介绍。
步骤三： 受试者被提示网络书店通常向读者提供书评服务，提醒他们这些评论意见能够为他们购买这本书提供参考。
步骤四：依据每个实验组的具体要求，研究人员请受试者浏览设计的网络书评后评价他们的购买意愿并填写调查问卷。
实验中变量处理和网络书评的设计模型分述如下：
实验1采用的是二因素三水平交叉实验。为了减少实验变量以外因素的影响，实验人员为每个实验组选取33条正面网络书评，其中11条为原始书评。考察变量为书评总个数和书评长度。进行的9组实验情况见表2。本实验用于验证假设1和假设2。
 
表2 实验1

书评数量              多(11条书评)     平均(7条书评)     少(3条书评)

书评长(约200字符)         第1组           第4组           第7组

书评平均(约140字符)       第2组           第5组           第8组

书评短(约100字符)         第3组           第6组           第9组 

实验2 用于验证假设3，实验设计与实验1类似，考察变量是书评总数量和负面书评数量，见表3。为减少实验误差并提高推论精度，本研究考虑3个因素来选取编排正负面网络书评：首先，从14条负面书评中选取了3条中等程度的书评。其目的是避免负面书评存在较大程度上的差异。其次，从34条正面网络书评中选取10条中等程度的书评。最后，为避免与实验3重叠，将负面书评都安排在书评序列的中部。 
表3 实验2

书评数量              多(11条书评)     平均(7条书评)     少(3条书评)

负面书评1              第1组                   第4组                   第7组

负面书评2              第2组                   第5组                   第8组

负面书评3              第3组                   第6组                   第9组 

效法实验1的设计，实验3用于验证假设4。考察的变量是书评的总数量和书评出现顺序，如表4所示。为揭示变量的影响效应，本实验为实验组选取了2条批评程度较高的负面书评和9条中等程度的正面书评。书评数量为平均值的，含2条负面书评，书评数量少的，含1条负面书评。负面书评出现的位置分别安排在前端、中段和末端。
 
表4 实验3

 书评数量                    多(11条书评)       平均(7条书评)       少(3条书评)

负面书评位于前端               第1组               第4组                 第7组

负面书评位于中段               第2组               第5组                 第8组

负面书评位于末端               第3组               第6组                 第9组

 
6 数据质量
为了确定实验设计是否成功，用方差分析考察书评在不同数量水平对购买意愿的影响，分析结果是： 书评多=4.97， 平均值=5.02， 书评少=3.53，F=49.182 (p=0.000)。书评长度的相应分析结果是： 长=4.74， 平均值=4.60， 短=4.18，F=4.543 (p=0.011)；负面书评个数的相应分析结果是： 1负面书评=4.55， 2负面书评=4.00， 3负面书评=3.58，F=10.750 (p=0.000)；书评出现顺序的相应分析结果是： 前端=3.69， 前端=4.51， 中段=3.83，F=8.207 (p=0.000)。这些结果表明：四个变量在不同数量水平下对购买意愿的影响存在显著差异，实验是成功的。
6.1 测度信度与实验有效性
本研究采用内部一致性系数检验测度信度。结果显示测度一致性系数值介于0.89～0.96之间，均大于 0.70，测度信度具有良好的一致性(DeVellis，1991)。本研究在度量不同变量对购买意愿的影响时有效地控制了外部变量和实验条件的影响。例如在讨论书评数量和购买意愿之间关系时，书评字符数和书评的正反面内容都经过设计和处理。图书类型和实验主题也是经过选择和控制的。所以本实验的结果具有较高的内部效度。但是，对其他变量的严格控制常使研究人员无法确定研究结果与实际情况的符合程度。因此，考虑独立受试者在真实网络环境中对实验中发现的相互关系进行验证将会提高研究结果的外部效度。
6.2 实验1
实验1被设计来支持假设1和假设2，了解书评的数量和书评长度对购买意愿的影响。对所有书评长度控制值而言，书评数量都显著影响购买意愿：长，F=16.270，p <0.001；平均，F=42.177，p<0.001；短，F=5.377，p<0.01(见表5)。
此外，Tukey多重比较检验显示，阅读正面书评数量为多和平均时对购买意愿的影响比阅读正面书评总数为少时的影响更大：多，MA–C=6.06，MB–C=5.90，SD=1.212；平均，MA–C=8.70，MB–C=8.37，SD=1.073；少，MA–C=3.04，MB–C=3.54，SD=1.166。这与Bone (1995)的论述相似，即当两个或更多意见相同时，比单个人的看法影响大。换言之，口碑营销中信息源的多寡让信息具有不同的影响力；更多信息源能增加消费者的兴趣和关注。但是，比较正面书评数量为多和平均时的购买意愿，差别不显著。因此，在书评都是正面的前提下，假设1得到了部分的支持。
网络书评数量为少时，书评长度对购买意愿的影响也不显著(见表6)。但是，网络书评数量为多和平均时，书评长度不同对购买意愿的影响显著：多，F=8.365，p<0.001；平均，F=4.949，p<0.01。此外，Tukey多重比较检验显示，书评长度为长和平均时，对购买意愿的影响比书评长度为短时更大：长，MA–C=3.46，MB–C=4.03，SD=1.068；平均，MA–C=2.80，MB–C=3.20，SD=1.108。但是，比较书评长度为长和平均时的购买意愿，差别不显著。因此，在书评都是正面的前提下，假设2得到了部分支持。
Feldman和Lynch (1988)提出，信息源的影响由其可用性和诊断性决定。可用性指获取记忆及记忆的程度。诊断性是指信息源有助于消费者做出判断。对照这种观点，本实验的结果表明人们通过信息源来评价书评。另外，较长的评论能够增强诊断性；但是，过多过长的评论则会降低其可用性。
 

6.3实验2
实验2被设计来证实假设3：一本书负面书评的数量显著影响购买意愿；负面网络书评越多，购买意愿越低(见表7)。
书评数量多时，负面书评数(1，2或3)对购买意愿的影响不显著。但是，书评数量为平均和少时，负面书评数(1，2或3)对购买意愿的影响是显著的：平均，F=3.142，p<0.05；少，F=9.884，p<0.001。此外，Tukey多重比较检验显示，负面网络书评数为3时影响非常显著：平均，MC–A=−3.54，SD=1.410；少，MC–B=−5.47，SD=1.230。因此，假设3得到了部分支持。
Mizerski (1982)指出，正面和负面信息的说服力是不对称的。在消费者的购物风格形成或是购买决策评估中，负面信息的分量通常要比正面信息重。
相应的，本实验的结果也表明：在正面网络书评较多且正负面书评数量相差不大时，负面信息有较大的说服力。购买意愿在这种情况下显著地低于正负面书评数量相差较大时。然而，负面书评数量为少时，数量较多的正面书评的能弥补购买意愿方面的影响。
6.4实验3
实验3被设计来检验假设4：书评出现的顺序显著影响购买意愿。当网络书评数量少时，书评出现的顺序对购买意愿没有明显影响(见表8)。
网络书评数量为多或平均时，书评出现的顺序对购买意愿的影响是显著的：多，F=5.342，p<0.01；平均，F=5.170，p<0.01。此外，从Tukey多重比较检验结果来看，负面网络书评出现在书评序列前端或是末端时比出现在中段时相应的购买意愿要低：多，MA–B=−4.76，MC–B=−3.86，SD=1.550；平均，MA–B=−4.27，MC–B=−3.50，SD=1.415。但是，负面网络书评出现在书评序列前端和末端时，比较相应的购买意愿，没有明显差异。因此，假设4得到了部分支持。
Arndt (1967)指出，就第一印象而言，负面口碑比正面口碑有更大影响。此外，口碑信息交流还有近因效应：最先记起的是新近的信息，这在产品评价中有强烈影响(Sherman et al，1983)。网络书评总数为多和平均时，实验结果与上述观点吻合。

* p<0.01
 
讨   论
正面网络书评数量越多，购买意愿越高。但是，一旦数量达到一定水平，购买意愿的这种上升就到了临界。这种结果证明，合理数量的网络书评激起并直接影响消费者的购买意愿。但是，如果评论过多，消费者可能放弃阅读所有评论。阅读大量的评论需要耗费许多时间，这可能不利于保持购买热情并中断消费者的购买决策。因此，网络书店通过书评来促销图书时可以考虑本研究所得结果——7条评论最为理想。书店可以保留以下权力——当评论数量超过7时停止发布或轮流显示书评。
本研究发现，当正面网络书评数量少时，书评的长度对购买意愿没有显著影响。但是，随着评论数量的增长，购买意愿随评论的长度增加而增长，达到某个特定长度后，这种影响会衰减。因此，网络书店可以在注释中说明他们对评论要求的适当长度，如100~140字符。为了加强读者的阅读意愿，评论应避免过于简单和粗陋，那会让读者感觉缺乏参考价值。
当网络书评的数量多时，相应有少量负面书评对购买意愿没有多大影响。但是，随着书评数量降低和负面书评数量的增加，购买意愿显著降低。这些结果表明，正面网络书评的影响会被负面评论的出现抵消。这在正负面评论数量相似的情况下尤其明显。
评论总数少时，正负面书评出现的顺序对购买意愿没有明显影响。但是，当评论数量上升，负面网络书评出现在书评序列前端或末端时比出现在中段更能降低购买意愿。这些结果说明，当图书的网络口碑信息很少时，不太能引起消费者的注意或让消费者相信它们有什么特别之处。因此，这种情况下书评的出现顺序不对购买意愿有什么影响。但是，当图书的口碑信息较多，而负面书评出现在书评序列的前端和末端时，给消费者的第一印象是否定的。这意味着消费者的购买意愿会明显低于负面书评出现在正面书评中间的情况。而负面评论出现在前端还是末端则不会改变对购买意愿的影响。
本研究的局限性是研究人员仅用爱情小说的网络书评对台湾的大学生的意见作了研究。因此，研究结果对其他类型的网络书评和其他的大众群体可能并不太适用。另外，本研究是在实验室进行的，研究结果可能与消费者在实际网络中的行为存在不符之处。
 进一步的研究可在几个方面进行：首先，与网络书店合作，让不同身份的消费者针对他们的实际浏览体验回答调查问卷。这将提高实验的外部有效性。其次，研究人员可对其他的专业或非专业图书进行类似的探索和比较。这能为有关行业提供有效管理和使用书评的参考资料。最后，研究最恰当的书评数量、长度、正负面书评数量及其出现顺序的配置将能提高书评的效力。
结   论
负面的网络书评能给读者提供信息，还能向网络书店提供需要更加注意出版物质量的警示。因此，经销商应该对负面网络书评给与相应的关注。对书商和消费者的博弈来说将负面网络书评置于系列书评的中部是一种折中的处理办法。
附录A
1. 下次我通过网络购买图书时，这些网络书评会影响我的购书意愿。(1：肯定不会；7：肯定会)
2. 这些网络书评将持续影响我的网络购书意愿。( 1：强烈不同意；7：强烈同意)
3. 下次您从网络书店购书时，您购书的意愿可能会受这些网络书评的影响吗?( 1：肯定不会；7：肯定会)
4. 下次我通过网络购买图书时，我买这本书的决定不会受这些网络书评的影响。( 1：强烈不同意；7：强烈同意)
 
附录B
网络书评的特征 焦点组参与者的代表性访谈意见
书评数量 “评论数量较多(例如超过10条评论)，意味着这本书值得讨论而且能够反映不同读者对该书的印象” “每本书的评论数量适当(例如7条)，比较合适；太少会使读者觉得这书没有新意，不值得讨论和评论；评论太多会让读者觉得读起来太费事而根本就不去读它们。”
书评长度 “评论家的解说不是非要长篇大论(例如8行)，就能较好地达到解说的效果”，“书评长度应合理(例如6行)，能够概括关键论点就足够了，长篇评论会让部分读者失去阅读的耐心”，“只有那些短小的评论(如4行)，才能诱使读者去读他们。”
负面书评数量 “负面评论会让我犹豫…而且，如果负面评论太多会让我失去对那本书的兴趣。”  “假设我原先打算向朋友推荐一本书，读过说这本书写的很差的评论后，我会重新考虑这个打算。” “少量客观的负面评论显然不会使我对某本书产生很坏的印象。”
书评出现的顺序 “负面书评存在第一印象的概念，如果书评的数量很多，开头阶段的一则负面书评会让我失去阅读其他评论的兴趣。” “如果不是非常激烈的批评，即使第一则书评是负面的，它也没有多少影响。”  “初始积极的书评会激发我去读一本书，但是后来的负面评论会让我犹豫。”
 
编译自：Tom M.Y. Lin , Yun Kuei Huang, Wen I. Yang（2007）. An experimental design approach to investigating the relationship between Internet book reviews and purchase intention；Library & Information Science Research, 29, (2007) ,397–415.
编译：袁红梅   清华大学图书馆
审校：贾延霞   清华大学图书馆